Des cosmétiques “naturels”, des banques “responsables”, des voitures “propres”… Le vocabulaire de l’écologie est partout. Trop partout, peut-être. Car derrière certaines promesses se cache le greenwashing, une stratégie marketing qui trompe plus qu’elle n’informe. À coups de slogans vagues et d’images verdoyantes, certaines entreprises maquillent leur impact écologique réel. Comment reconnaître ces pratiques ? Et surtout, comment éviter de tomber dans le panneau ? Parlons Planète vous explique. 👇
Définition et origine du greenwashing
Le greenwashing, ou écoblanchiment, apparaît dans les années 1980. Certaines multinationales de l’énergie, accusées de pollution massive, investissent alors dans des campagnes de communication vantant leurs “actions écologiques”. De petites opérations mises en avant... mais dérisoires face à leurs émissions de gaz à effet de serre ou à leurs investissements dans les énergies fossiles.
Depuis, cette pratique s’est généralisée. Aujourd’hui, presque tous les secteurs sont concernés. En France, l’ADEME et l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) surveillent ces pratiques commerciales trompeuses. Leur rôle : rappeler aux marques que la loi interdit les publicités mensongères et les allégations environnementales abusives.
Pourquoi le greenwashing est un vrai problème ?
À première vue, le greenwashing pourrait sembler anodin : après tout, planter quelques arbres ou lancer une collection “éco-responsable” ne fait de mal à personne. Mais en réalité, cet pratique est nocive à plusieurs niveaux :
- Il trompe le consommateur : acheter un produit étiqueté “vert” donne l’impression d’agir pour l’environnement, alors qu’il peut avoir un impact environnemental lourd.
- Il freine la transition écologique : en mettant en avant de petites actions, les entreprises évitent de transformer en profondeur leur modèle.
- Il entretient la confusion : quand toutes les entreprises se disent “durables”, le public ne sait plus à qui faire confiance.
- Il détourne des vrais enjeux : au lieu de réduire leurs émissions de gaz à effet de serre, certaines marques préfèrent investir dans des campagnes publicitaires spectaculaires.
- Il retarde les décisions politiques : une communication trompeuse bien ficelée peut donner l’impression que le marché s’autorégule, ce qui retarde la mise en place de réglementations strictes.
Comment repérer les pratiques de greenwashing ?
La pratique du greenwashing repose souvent sur des techniques de communication bien rodées. Voici quelques exemples de greenwashing fréquents :
- Les mots vagues : “naturel”, “écologique”, “responsable”… sans données précises ni preuves.
- Les images trompeuses : logos verts, arbres, montagnes… pour donner l’impression d’un produit respectueux de l’environnement.
- Les fausses exclusivités : une enseigne qui se vante de supprimer les pailles en plastique… alors que la loi Climat et Résilience l’y oblige depuis janvier.
- Les promesses disproportionnées : “neutralité carbone” en 2050, sans plan concret ni stratégie de réduction immédiate des émissions de CO₂.
- Les labels inventés : des symboles créés par la marque elle-même, imitant de vrais labels écologiques.
- L’omission volontaire : mettre en avant une action “verte”, mais taire les dépenses engagées dans des activités polluantes.
💡Si une marque parle beaucoup de ses engagements mais fournit peu de données vérifiables ou ne détaille pas son bilan carbone, la vigilance s’impose.
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Les secteurs les plus concernés
⚡️Énergie : de nombreuses entreprises pétrolières communiquent sur leurs projets dans les énergies renouvelables, mais continuent à investir massivement dans les hydrocarbures.
🚌Automobile : la voiture électrique est présentée comme “zéro émission”, sans évoquer l’impact environnemental de la fabrication des batteries ni leur cycle de vie.
👕Mode : collections “durables” qui restent produites à l’autre bout du monde, avec une traçabilité limitée.
🏦Finance : certaines banques mettent en avant leurs cartes en plastique recyclé… tout en finançant largement les énergies fossiles.
🥕Agroalimentaire : publicités bucoliques pour des produits industriels, qui cachent des méthodes de production très éloignées de l’image vendue.
Que dit la loi en France et en Europe ?
En France, la loi Climat et Résilience interdit depuis 2023 d’affirmer qu’un produit ou service est “neutre en carbone” sans preuve solide. L’Union européenne renforce aussi son arsenal contre les pratiques commerciales trompeuses, afin de protéger le public.
Les entreprises qui utilisent des arguments écologiques abusifs s’exposent à des sanctions. Dans certains cas, ces pratiques peuvent être assimilées à de la publicité mensongère, passible d’amendes, voire de plusieurs années d’emprisonnement.
Exemples de greenwashing bien connus
Pour mieux comprendre le phénomène, rien de tel que des cas concrets. Voici quelques exemples de publicités trompeuses et de pratiques commerciales abusives dénoncées ces dernières années :
La “voiture propre” dans le secteur automobile
De nombreuses publicités mettent en avant les véhicules électriques comme étant totalement écologiques. Renault ou Hyundai ont longtemps utilisé des slogans comme “roulez vert”. Problème : la production des batteries génère une forte pollution et consomme énormément de ressources. Résultat, la communication occulte une grande partie de la réalité.
McDonald’s et les jouets en plastique
En septembre 2021, la marque a communiqué auprès du public sur la suppression des jouets en plastique dans ses menus enfants. Or, cette mesure était déjà imposée par la loi dès janvier 2022. En clair, l’entreprise donne l’impression d’agir de manière responsable, mais elle ne fait en réalité que se conformer à la loi.
Comment lutter contre le greenwashing ?
Le consommateur peut jouer un rôle clé afin de limiter l’utilisation abusive des arguments écologiques. Voici un petit guide pratique pour lutter contre le greenwashing :
- Rechercher les preuves : chiffres, bilans carbone, certifications indépendantes.
- Comparer les produits et services : durée de vie, provenance, impact environnemental.
- Vérifier la conformité des labels : attention aux faux labels créés par les marques.
- Demander plus de transparence : interroger les entreprises sur leur stratégie climat.
- Privilégier les acteurs honnêtes : certaines marques reconnaissent leurs limites et expliquent clairement leurs actions.